Eye-Tracking-Studien: Wohin blicken die Nutzer in Online-Shops?

Der immer gleiche Aufbau von Webseiten in Online-Shops scheint beim Nutzer keinen negativen Gewöhnungseffekt zu haben. Stattdessen verschafft sich der Betrachter in den ersten paar Sekunden beim Erscheinen einer neuen Seite zunächst einen Überblick über die gesamte Struktur, danach wenden sich die Augen aufmerksam einzelnen Elementen auf der Seite zu – auch wenn er gar nichts Bestimmtes sucht. Unten auf der Seite platzierte Werbebanner werden jedoch häufig übersehen.

Das hat ein Forscherteam der Universität Osnabrück herausgefunden (http://www.jemr.org/online/4/2/4). Die Psychologen haben unter Laborbedingungen 63 Versuchspersonen sechs gleich aufgebaute Internetseiten eines Online-Buchladens am Monitor gezeigt und deren Augenbewegungen verfolgt. Ergebnis: Dabei schauten die Nutzer gleich lange auf die verschiedenen Bereiche der Seite, egal ob sie die Seite zum ersten Mal sahen oder bereits fünf gleiche Seiten angeschaut hatten. Zumindest für die ersten sechs Seiten des Besuchs einer Internetseite scheint die geringe Abwechselung offenbar keinen negativen „Abnutzungseffekt“ zu haben.

Der zeitliche Ablauf innerhalb einer Seite scheint der Augenverfolgungsstudie zufolge immer gleich und typisch zu sein. In den ersten Sekunden wandert der Blick rasch umher, ohne einen Punkt genauer zu fixieren. Danach betrachtet das Auge einzelne Elemente genau und fixiert diese etwas länger. Erst in dieser zweiten Phase lenkten die Versuchspersonen ihre Aufmerksamkeit auch auf den unteren Teil der Webseite.

Das scheint auch für die Wirksamkeit von Werbebannern wichtig zu sein. Platzierten die Forscher die Anzeigen in der Mitte des angezeigten Bereiches, haben die Nutzer sie sechs Mal häufiger genau angesehen, als wenn sie am unteren Bildschirmrand zu sehen waren.

In einer weiteren aktuellen Studie (https://dl.acm.org/citation.cfm?id=2109049) hat das Osnabrücker Forscherteam den Effekt von animierten Werbebannern mittels Augenverfolgung untersucht. Sie wollten herausfinden: Sehen sich die Nutzer blinkende und bewegte Anzeigen häufiger an als statische Werbung? Können sie sich besser an deren Inhalt erinnern? Die wesentlichen Ergebnisse lauten:

  • Die Nutzer fixierten häufiger, aber nicht länger ein Banner, wenn dieses animiert ist.
  • Die Versuchspersonen konnten sich besser an das beworbene Thema, die Position des Banners sowie an Text und Farben erinnern, wenn die Werbefläche animiert ist.
  • Keinen Einfluss auf die Erinnerungsrate hatte es, ob die Banner-Werbung stark oder schwach animiert ist.
  • Ebenfalls hatte die Animationsstärke keinen Effekt darauf, welche Einstellung der Nutzer zur Werbefläche hat.

Blinkende Banner scheinen die Nutzer auch nicht von dem abzuhalten, was sie eigentlich auf der Webseite erledigen wollten. In dieser Studie hatten die Versuchspersonen die Aufgabe, eine bestimmte Information in dem Web-Angebot zu suchen. Das haben sie stets gleich gut erledigt, und zwar egal ob statische Werbeflächen oder animierte Banner auf der Seite zu sehen waren.