Nutzungsfreundlichkeit von Web-Shops bleibt Stiefkind vieler Online-Händler

Im Internetmarketing messen deutsche Unternehmen zwar die Leistungsfähigkeit der Werbung für ihre Web-Shops und optimieren diese regelmäßig. Deren Usability spielt dabei aber nur eine untergeordnete Rolle. Und das, obwohl Experten davon ausgehen, dass eine Optimierung der Nutzerfreundlichkeit die Konversionsraten erhöhen könnte. Offenbar fehlen einfache Test- und Auswertungsmöglichkeiten für die Usability.

Zu diesem Schluss kommt eine Experten-Studie des Marktforschungsunternehmens Promio.net im Auftrag der Messe Frankfurt. Die Forscher haben dazu 55 deutsche Marketing-Verantwortliche befragt.

Acht von zehn befragten Online-Vermarktern messen danach die Leistungsfähigkeit ihres Online-Shops, sechs von zehn die Performance der Unternehmens-Website. Um die Werbung für den Online-Shop zu optimieren, greifen die Unternehmen zu verschiedenen Maßnahmen:

  • Zwei von zehn Firmen nutzen eine Agentur, die die Werbung für die Web-Shops optimieren soll.
  • Jede zweite optimiert diese regelmäßig selbst.
  • Zwei von zehn Firmen optimieren sie „hin und wieder“ selbst.
  • Jedes zehnte Unternehmen verbessert an der Werbung für den Web-Shop nichts.

Dabei interessieren sich die Unternehmen vor allem für Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO): Fast jede der befragten Firmen misst die Performance der Suchmaschinen-Anzeigen wie etwa Google-Adwords, sieben von zehn Firmen überprüfen die Wirksamkeit der Suchmaschinenoptimierung. Wer misst, verbessert auch: Fast alle Unternehmen optimieren danach ihre SEA- und SEO-Performance.

Welche Erfahrungen die Nutzer bei der Interaktion mit den Software-Produkten, der Website oder dem Online-Shop machen, interessiert den Großteil der befragten Unternehmen jedoch nicht. Nur vier von zehn Firmen stimmen der Aussage zu, dass die User Experience für sie eine große Rolle spiele und sie daher Usability-Tests durchführten.

Dabei betrachtet die Mehrheit (drei Viertel) der Befragten das Online-Marketing als eine ganzheitliche Kette aus Kundenakquise, dem Aufbau einer Kundenbeziehung, der Kundenbindung und falls nötig der Rückgewinnung der Kunden. Doch die Hälfte der Unternehmen betrachtet oft nur einzelne Schritte, wie die Willkommens-E-Mails oder die Produktseiten im Shop, und optimiert dann lediglich deren Konversionsraten.

Im Einzelnen kann das bedeuten, dass der Online-Händler, der einen potenziellen Kunden etwa wegen einer schlecht nutzbaren Produktseite verliert, diesen anschließend über ein spezielles Marketinginstrument wieder zurückgewinnen muss. Drei von zehn Unternehmen haben besondere Einzelmaßnahmen eingeleitet, die dazu führen sollen, die Konversion zu erhöhen, etwa indem sie Mailings an Warenkorbabbrecher starten.

Die Ursache dafür, dass die Unternehmen dem Nutzererleben so wenig Bedeutung zumessen, sehen die Marktforscher in dem Mangel an einfachen Tests und Auswertungsmethoden für den Bereich Usability. Im Bereich Suchmaschinenwerbung, E-Mail-Marketing oder Bannerwerbung seien die entsprechenden Ergebnisse dagegen schnell abrufbar und Anpassungen meist problemlos umsetzbar. „Usability-Optimierung erscheint vielen Marketern derzeit noch als ein wenig greifbares Konzept“, vermuten die Forscher.

Auch künftig wird die Gebrauchstauglichkeit der einzelnen Online-Marketing-Instrumente bei den befragten Unternehmen wohl nur eine untergeordnete Rolle spielen. Nur ein Viertel der Firmen plant nämlich der Befragung zufolge für 2012, in die Optimierung der Usability zu investieren.